E-A-T چیست؟ چرا برای سئو مهم است؟

زمزمه E-A-T از ماه اوت 2018 آغاز و تاکنون صدها مقاله سئو در این رابطه منتشر شده است. 

بعضی از این مقاله ها اشاره به اهمیت E-A-T به عنوان یک فاکتور مهم رتبه بندی دارند:

در حالی که نظر برخی دیگر متفاوت است:

پس حقیقت کدام است؟

E-A-T چیست؟

E-A-T مخفف سه واژه تخصص (Expertise)، اعتبار (Authoritativeness) و  اعتماد (Trustworthiness) است. 

منشا این موضوع، Google’s Search Quality Rater Guideline است. راهنمای ارزیابی کیفیت سرچ گوگل، سند 168 صفحه ای است که توسط ارزیاب های کیفی انسانی به منظور سنجش کیفیت نتایج جستجو در گوگل استفاده می شود.

گوگل این سند را در سال 2013 به صورت آنلاین منتشر کرد تا به کمک آن "وب مسترها بتوانند آنچه را که گوگل در یک صفحه وب جستجو می کند، درک کنند."

E-A-T چقدر اهمیت دارد؟

E-A-T برای همه کوئری ها مهم است (اما برای برخی مهمتر از سایر عبارات است).

مثلا، زمانی که صرفا به دنبال تصاویری از گربه های بامزه هستید، شاید E-A-T آنچنان بکار نیاید.

چرا که این جستجو تا حدودی شخصی است. اگر در نتایج، عکس گربه ای ببینید که از نظر شما زیبا نباشد، مشکلی پیش نمی‌آید.

اما اگر به دنبال مصرف صحیح دوز آسپرین در زمان بارداری هستید، در این صورت بدون شک E-A-T مهم خواهد بود. 

اگر گوگل به محتواهای سطحی درباره موضوع دوز آسپرین که یک نویسنده ناآگاه در وب سایت غیر قابل اعتمادی که فاقد اتوریتی است منتشر کرده، اکتفا کند، این محتوا به احتمال زیاد نادرست و یا گمراه کننده خواهد بود.

با توجه به ماهیت اطلاعاتی که در گوگل سرچ می‌شود، این مورد نه تنها نامناسب بلکه زندگی ها را نیز به خطر می‌اندازد.

E-A-T همچنین برای عبارت هایی مانند "نحوه بهبود امتیاز اعتبار" دارای اهمیت است. در مثال بالا، توصیه سایت‌های نا آگاه و فاقد اعتبار بعید است قانونی باشد و نباید به آن ها اعتماد کرد.

گوگل این نوع مباحث را با عنوان موضوعات (YMYL- your money or your life- پول شما یا زندگی شما) یاد می کند:

"برخی از انواع صفحات یا مباحث به طور بالقوه می توانند بر شادی، سلامتی، ثبات مالی یا امنیت آینده فرد تاثیر بگذارد.

اینگونه صفحات "پول شما یا زندگی شما و یا YMYL نامیده می شود."

اگر سایت شما حول یک موضوع YMYL ساخته شده باشد، در این صورت یادگیری E-A-T بسیار ضروری است.

چگونه E-A-T ارزیابی می شود؟

تخصص، اعتبار و اعتماد مفاهیمی مشابه هستند، اما یکسان نیستند. بنابراین، هر کدام با استفاده از یک سری معیارهای متفاوت، به طور مجزا ارزیابی می شود.

تخصص (Expertise)

تخصص به معنای برخورداری از مهارت و دانش بالا در زمینه ای خاص می باشد. در وهله اول در سطح محتوا ارزیابی می شود (نه در سطح سازمانی و یا وب سایت). گوگل به دنبال محتوایی است که توسط متخصص آن موضوع خاص ایجاد شده باشد. در این بخش مباحث YMYL از لحاظ دانش رسمی، صلاحیت و تحصیلات تولیدکننده محتوا ارزیابی می شود. 

به عنوان مثال، یک حسابدار خبره نسبت به یک فردی که تنها چند مقاله راجع به امور مالی خوانده، شایستگی بیشتری در تنظیم اظهارنامه مالیات دارد.

"دانش رسمی برای مباحث YMYL همچون مشاوره پزشکی، مالی و یا حقوقی مهم است."

مباحث غیر YMYL، مربوط به توصیف تجارب مرتبط در زندگی و تخصص معمولی است.

"برخی از موضوعات به دانش رسمی کمتری نیاز دارد. منظور ما از مهارت و تخصص معمولی، نوع و میزان تجربه زندگی فردی است که تولید محتوا می کند و او را به متخصصی در مورد آن موضوع تبدیل کرده است و محتوا نویس یا صفحه سایت و یا وب سایت را به خاطر نداشتن آموزش و تحصیلات رسمی در آن زمینه، محکوم نمی کنیم."

گوگل همچنین می گوید که "تخصص معمولی" برای برخی از موضوعات YMYL کافی است. به عنوان مثال ، سوالی از قبیل "ابتلا به سرطان چه حسی دارد؟" کسی که با این بیماری دست و پنجه نرم می کند، بهتر از یک پزشک متخصص با سال ها تجربه می تواند به این سوال پاسخ دهد. حتی برخورداری از دانش معمولی در مباحث YMYL کافی است. 

بر فرض مثال، فروم ها و صفحات پشتیبانی برای مبتلایان بیماری های خاص وجود دارد که به اشتراک گذاری تجربه شخصی افراد در آن ها نوعی تخصص عادی محسوب می شود."

اعتبار (Authoritativeness)

اتوریتی در مورد شهرت، به ویژه در میان سایر متخصصان و اینفلوئنسرهای صنعت مربوطه است. به بیان ساده، اعتبار زمانی شکل می‌گیرد که دیگران یک شخص یا وب سایت را منبع اطلاعاتی در مورد موضوعی خاص می‌دانند. برای سنجش اتوریتی، ارزیاب های گوگل در وب جستجو می‌کنند تا به میزان شهرت آن شخص و یا وب سایت پی ببرند.

"با بکارگیری بررسی شهرت متوجه می‌شوید که نظر کاربران واقعی (به خوبی متخصصین) درباره یک وب سایت چیست. پس، به دنبال نظرات، رفرنس‌ها، توصیه های متخصصین، مقالات خبری و سایر اطلاعات معتبر ایجاد شده و یا نوشته شده توسط افراد در مورد این سایت‌ها باشید."

هنگام انجام این کار، ارزیاب‌ها موظف به جستجوی منابع مستقل هستند.

"در زمان جستجوی این اطلاعات، سعی کنید منابعی را پیدا کنید که توسط خود وب سایت، خود شرکت و یا همان شخص ایجاد و یا نوشته نشده باشد."

گوگل از ویکی پدیا به عنوان یک منبع خوب اطلاعاتی یاد می کند.

"مقالات ویکی پدیا می توانند به شما در کسب اطلاعات راجع به یک شرکت کمک کند. ممکن است این مقالات حاوی اطلاعاتی  علی الخصوص در مورد شهرت آن شرکت مانند جوایز، شکل های گوناگونی از به رسمیت شناخته شدن این شرکت، مباحثه و نتایج آن باشد."

به یاد داشته باشید که اتوریتی یک مفهوم نسبی است. با وجود اینکه Elon Musk و Tesla منبع اطلاعاتی موثق و معتبر در مورد خودروهای الکتریکی هستند، اما در بحث ، قدرت کمی دارند.

همچنین این مورد نیز وجود دارد که برخی از افراد و وب سایت ها در یک موضوع خاص از اعتبار ویژه ای برخوردارند. 

به عنوان مثال ، معتبرترین منبع متن آهنگهای Coldplay، وب سایت رسمی آنهاست. و یا معتبرترین منبع اطلاعاتی برای انواع گوشت گاو در ایالات متحده آمریکا، USDA است.

 اعتماد (Trustworthiness)

منظور از "اعتماد"، قانونی بودن، شفافیت و صحت وب سایت و محتوای آن می باشد.

ارزیاب های گوگل به دنبال عناصری برای سنجش قابلیت اعتماد می گردند. یکی از این عوامل، ذکر نام فردی است که انتشار محتوا بر عهده او است، و اینکه آیا در وب سایت مشخص شده است. 

این امر به ویژه برای جستجوهای YMYL بسیار مهم است و همچنین در مورد سرچ های غیر YMYL نیز صدق می کند.

"وب سایت های YMYL مستلزم درجه بالایی از اعتماد است، بنابراین، به طور کلی باید اطلاعات مربوط به نویسنده ذکر شود."

همچنین اطلاعات تماس به ويژه براي مباحث YMYL و فروشگاه هاي آنلاين اهميت دارد.

"اگر در یک وب سایت فروشگاهی و یا تجارت پولی، تنها آدرس ایمیل و آدرس محل شرکت ذکر شده باشد، در صورت بروز مشکل در معامله، درخواست کمک دشوار خواهد شد. 

همچنین، بسیاری از دیگر وب سایت های YMYL به اعتماد بالایی از کاربران نیاز دارد."

ارزیاب ها، صحت محتوا را نیز در نظر می گیرند.

"برای مقالات خبری و صفحات حاوی اطلاعات، محتوای با کیفیت باید از لحاظ موضوعی کاملا دقیق باشد و در صورت وجود، مورد تایید متخصصان واقع شود."

یکی دیگر از عوامل اعتبار، استناد و اشاره به منابع معتبر است.

"مقاله ای با اطلاعات صحیح و رضایت بخش و مراجع خارجی قابل اعتماد، معمولاً می تواند در رده های بالا رتبه بندی جای بگیرد."

فقط به یاد داشته باشید که اعتماد هم مانند اعتبار، یک مفهوم نسبی است و نمی توان افراد و وب سایت ها را در همه زمینه ها قابل اعتماد دانست. 

به عنوان مثال، Ahrefs یک منبع اطلاعاتی قابل اعتماد در خصوص سئو است که در زمینه بدنسازی نمی تواند قابل اعتماد باشد.

آیا E-A-T یک فاکتور رتبه بندی است؟

طبق Google’s Public Liaison of Search تا حدودی تاثیرگذار است. 

"آیا E-A-T یک عامل رتبه بندی است؟ اگر منظورتان این است که مانند موارد فنی مثلا سرعت که بتوان مستقیما آن را اندازه گرفت، پاسخ منفی است."

"ما از سیگنال های مختلفی به عنوان پروکسی استفاده می کنیم تا مشخص شود آیا محتوا مانند ارزیابی ​​انسانی از E-A-T برخوردار است یا خیر.

با این دیدگاه می توان گفت بله ، یک فاکتور رتبه بندی است. "

- Danny Sullivan (11 اکتبر 2019)

شاید کمی گیج کننده باشد. پس بگذارید توضیح بیشتری بدهم. برای اینکه چیزی یک فاکتور رتبه بندی به حساب بیاید، باید ملموس باشد که یک کامپیوتر قادر به درک و ارزیابی آن باشد. شاید بارزترین مثال این فاکتورها تعداد بک لینک های صفحه باشد.

چون کراولر گوگل سرتاسر وب را زیرورو می کند، می داند کدام صفحات بیشترین بک لینک را دارند. گوگل به راحتی می تواند یک برنامه کامپیوتری بسازد و صفحاتی را که دارای بک لینک های با کیفیت تری هستند، رتبه بندی کند.

مشکلی که در اینجا وجود دارد این است که با وجود اینکه تخصص، اعتبار و اعتماد از فاکتورهای کیفی مطلوب برای محتوا محسوب می شوند، اساساً برداشت انسانی هستند. 

و شما نمی توانید به کامپیوتر بگویید که صفحات دارای E-A-T را بالاتر رتبه بندی کند چرا که کامپیوتر فقط صفر و یک ها را می شناسد.

راه حل گوگل در رابطه با این مشکل این چنین است:

راه حل اول: مهندسین سرچ گوگل به فکر تغییرات جزئی در الگوریتم باشند تا بتوانند کیفیت نتایج جستجو را بهبود ببخشند.

راه حل دوم: کراولرهای گوگل نتایج جستجو را چه با تغییرات اعمال شده پیشنهادی و چه بدون این تغییرات، به ارزیاب های کیفیت نشان می دهد. 

وظیفه این ارزیاب ها ارائه فیدبک به کراولر ها است در حالی که مشخص نیست هر سری از نتایج شامل کدام دسته از این تغییرات هستند.

راه حل سوم: گوگل از این فیدبک ها برای گرفتن تصمیم درباره اینکه آیا تغییرات پیشنهادی تاثیر مثبت در نتایج جستجو دارد یا منفی، استفاده می کند. اگر نتایج مثبت باشد، تغییرات اعمال می شود.

با استفاده از این فرآیند، مهندسین گوگل قادر به درک سیگنال های ملموسی هستند که با E-A-T مطابقت دارد و الگوریتم های رتبه بندی را بر این اساس تنظیم می کند.

بن گومز (Ben Gomes) ، معاون سرچ گوگل، نسخه ای از تمام موارد مذکور که در مصاحبه خود با CNBC در سال 2018 عنوان کرد:

"شما نیز می توانید راهنمای ارزیاب گوگل را همانطور که انتظار می رود الگوریتم جستجو به آن سمت حرکت کند، مشاهده کنید. 

این دستورالعمل ها اساساً به عملکرد الگوریتم اشاره دارد ولی حرفی از نحوه رتبه بندی نتایج نمی زند."

آیا وب سایت ها دارای امتیاز E-A-T هستند؟

خیر (در نهایت به یک پاسخ قطعی رسیدیم).

"EAT و YMYL مفاهیمی هستند برای ارزیاب های کیفیت گوگل تا مفاهیم الگوریتم را به بیانی ساده ارائه دهند. در واقع، آن ها امتیازهایی نیستند که توسط گوگل مورد استفاده قرار بگیرند. 

پیرو حرف Pubcon که می گوید: "گوگل هیچ الگوریتمی برای E-A-T ندارد." "

Grant Simmons 10 اکتبر 2019

این پاسخ کاملاً شفاف است به خصوص وقتی که نقش ارزیاب کیفیت و چگونگی ارزیابی E-A-T توسط گوگل را متوجه می شوید اما با این وجود باز هم تکرار می‌کنم:

گوگل به وب سایت شما امتیاز E-A-T نمی‌دهد. با این وجود، همچنان راه هایی برای بهبود تخصص، اعتبار و اعتماد سایت شما از نظر ارزیاب های کیفیت گوگل وجود دارد.

چگونه باید E-A-T را به گوگل نمایش داد و بهبود بخشید؟

در ابتدا به این نکته مهم اشاره می کنم که ارائه و بهبود E-A-T دو چیز متفاوت هستند.

اگر E-A-T ندارید، نمی توانید آن را نشان دهید (این اولین مانعی است که باید بر آن غلبه کرد).

به نظر می رسد دلیل اصلی سقوط  بسیاری از سایت های YMYL در ماه اوت 2018، فقدان E-A-T بود، درست زمانی که گوگل از آپدیت "medic" که هنوز شناخته شده نبود، رونمایی کرد. 

این رونمایی و توانایی الگوریتم گوگل در تشخیص بهبود E-A-T، منجر به کاهش ترافیک بسیاری از سایت هایی شد که در جایگاه اول بودند و E-A-T نداشتند.

در صورتی که سایت شما جزو این وب سایت ها است و یا برای حفاظت از سایت خود پس از این، تلاش در راستای بهتر نشان دادن و بهبود E-A-T به گوگل، یک اقدام خردمندانه است.

در ادامه به آموزش 9 روش بهبود E-A-T سایت خود می‌پردازیم:

لینک سازی بیشتر

با وجود اینکه در دستورالعمل ارزیاب های کیفیت سرچ گوگل حرفی از لینک زده نشده، Gary Illyes، تحلیلگر روند وبمستر گوگل می گوید: "E-A-T تا حد زیادی مبتنی بر لینک سازی و منشن شدن در سایت های معتبر است".

"گوگل واقعاً می‌داند كدام لینک ها خوب هستند. بنابراین، هنگام لینک سازی، لینک های با کیفیت را نسبت به لینک های ضعیف در اولویت قرار دهید."

– Marie Haynes 21 فوریه 2018

همیشه محتوای به روز داشته باشید

اگر شما موضوعات YMYL مانند مشاوره پزشکی و یا مالی را پوشش می دهید ، به روزرسانی مطالب برای نشان دادن E-A-T بسیار مهم است.

"مشاوره مالی با E-A-T بالا، مشاوره حقوقی، مشاوره مالیاتی و غیره باید برگرفته از منابع قابل اعتماد باشد و به طور مرتب نگهداری و به روز رسانی شوند.

مشاوره و یا اطلاعات پزشکی با E-A-T بالا، می بایست به سبک حرفه ای نوشته یا ایجاد شود و به طور مرتب ویرایش، بازبینی و به روز رسانی گردد."

اما در مورد موضوعات غیر YMYL چطور؟

با اینکه راهنمای ارزیاب کیفیت به صورت ویژه حرفی از آن نمی زند، اما ما معتقدیم که این موضوع همچنان مهم است. 

از این گذشته، چگونه مطالب قدیمی و منسوخ در صفحه ای از سایت که موجب گمراهی خوانندگان خود می گردد، می تواند قابل اعتماد باشد؟

بررسی حقایق 

همانطور که در راهنمای ارزیاب های کیفیت گوگل به آن اشاره می شود، مقالات خبری باید حقیقتا صحت داشته باشد تا سطح بالایی از E-A-T را نشان دهند.

"مقالات خبری با E-A-T بالا، باید توسط خبرنگار حرفه ای تهیه شود و حاوی محتوای حقیقی و دقیق باشد."

همین روال برای محتوای علمی نیز صدق می کند؛ باید کاملا دقیق بوده و مطابق با نظرات جامعه علمی باشد.

"صفحاتی که حاوی اطلاعات در مورد موضوعات علمی است و E-A-T بالایی دارند، می بایست توسط افراد یا سازمان های متخصص در این زمینه، ایجاد شود و نظرات علمی موثق در مورد آن موضوع و منابع آن عنوان شود."

مجددا این سوال پیش می آید که در مورد مباحث غیر YMYL چطور؟ آیا آن ها هم شامل می شوند؟

اگرچه راهنمای ارزیاب کیفیت بیشتر از این راجع به صحت و دقت در زمینه E-A-T صحبت نمی کند، می توان تصور کرد که این قضیه مهم است زیرا که بیش از 50 بار به آن اشاره شده است.

بنابراین، توصیه می شود که محتوا خود را از لحاظ واقعی و حقیقی بودن، چک کنید و از منابع مورد اعتماد گوگل مثل "ویکی پدیا" و "ویکی دیتا" استفاده کنید.

همچنین مطمئن شوید که به منابع قانونی استناد می کنید.

دریافت نقدها و نظرات بیشتر

گوگل به ارزیاب های کیفیت این اجازه را می دهد تا با بررسی نقدها و نظرات آنلاین به عنوان منبعی از اطلاعات، به شهرت و اعتبار بیزینس ها پی ببرد و اعتماد و موثق بودن محتوا را بسنجد.

"برای کسب و کارها، منابع زیادی از اطلاعات و نظرات در راستای شهرت آن ها وجود دارد. برای یافتن این نظرات، کافی است در سایت های ویژه جستجو کنید."

حتما بخوانید: سئو چیست؟ کاملترین آموزش به زبان ساده

بسیاری از مردم نگران این موضوع هستند و اغلب سعی می کنند با تمرکز روی یک سایت ویژه برای نظرات و دیدگاه ها از جمله سایت Better Business Bureau، مفاهیم و مسائل را ساده تر کنند.

دلیل آن واضح است، چونکه راهنمای ارزیاب گوگل به این موضوع اشاره دارد:

"لطفاً رتبه های بسیار پایین در سایت مذکور (BBB) را به عنوان شهرت منفی در نظر بگیرید."

با این حال، ارزش نقدها و نظرات چنین سایتی به عنوان یک عامل رتبه بندی، بسیار کم شده است.

درعوض، می توانید بر روی کسب نظرات مثبت در سایت های همگانی و نیز سایت های مرتبط با صنعت شما که مورد استفاده و اعتماد مردم هستند، تمرکز کنید. 

بر عنوان مثال، رستوران ها می توانند روی سایت هایی مانند TripAdvisor و یا حتی وبلاگ های غذایی مشهور و محلی، متمرکز شوند.

استخدام متخصصین

در تمام صنایع متخصص زیاد است، پس چرا آنها را برای نوشتن مطالب در سایت خود استخدام نکنیم؟

اگر سایت شما موضوعات YMYL را پوشش می دهد، این امر الزامی است.

"داشتن تخصص رسمی برای مباحث YMYL مانند مشاوره پزشکی، مالی و یا حقوقی مهم است."

در حالی که استخدام افراد متخصص با مدرک رسمی برای مباحث غیر YMYL ضروری نیست.

درعوض، می توانید افرادی با سابقه در این صنعت و یا افرادی معروف و شناخته شده که قبلاً به تولید محتوای با کیفیت در حیطه موضوع مورد نظر می پرداختند، استخدام کنید.

"شاید برای موضوعاتی مانند دستورالعمل های آشپزی و یا طنز، تخصص رسمی کمتر نیاز باشد. 

یک صفحه تخصصی در مورد پخت و پز می تواند صفحه وب سایت سرآشپز حرفه ای باشد، و یا ویدیویی از یک سازنده محتوای متخصص که ویدیوهای آشپزی را با کیفیت بسیار بالا در YouTube بارگذاری می کند و یکی از مشهورترین و محبوب ترین تولید کنندگان محتوا در زمینه دستورهای آشپزی است"

اگر قادر به استخدام چنین فردی نیستید، می توانید با یک متخصص صحبت کنید و یا از وی بخواهید پست مهمان (guest post) برای سایت شما بنویسد.

در تصویر زیر نمونه ای از یک مقاله را آورده ایم که به منظور جلوگیری از جریمه توسط گوگل به این موضوع اشاره شده است: 

ارائه گواهینامه و مدرک خود

اکثر مردم تمایل به فخر فروشی ندارند، اما وقتی نوبت به نمایش E-A-T به گوگل می رسد، این دقیقاً همان کاری است که باید انجام دهید.  اگر مدرک دکترا دارید یا در کنفرانس های معروف در صنعت مدنظر سخنرانی کرده اید و یا جوایز ارزشمندی در این صنعت کسب کرده اید، به جهان (و گوگل) اعلام کنید.

دو جا می توانید این کار را انجام دهید. یکی در بیوگرافی نویسنده مطالب خود، 

و دیگری در صفحه درباره ما یا تیم ما می باشد:

فراموش نکنید که این کار برای نشان دادن تخصص، اعتبار و اعتماد به گوگل می باشد. اغراق نکنید و حقیقت را آنگونه که هست عنوان کنید و نه بیشتر. شما نیز می توانید از استراکچر دیتا برای ارائه اطلاعاتی راجع به دستاوردها و تخصص های خود به روشی ساختاریافته، استفاده کنید.